«Маркетинг» термині ағылшынша «market» (нарық) сөзінен шыққан және дәл мағынасы нарықпен байланыста кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. «Нарық» түсінігі осы цикілдің соңғы түсінігі «маркетингке» жетелейді. Маркетинг-ол нарыққа қай жағынан да қатынасы бар адам әрекеттері. Маркетинг- адамдардың мұқтаждығы мен тұтынысын қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы нарықта жұмыс атқару. Сонымен, маркетинг- мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттері деген анықтамамызға қайта ораламыз.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Қазіргі жағдайдағы маркентингті басты мақсаты – адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі – фирмамен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.
Әр түрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай – ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мумкін. Маркетингтің мақсаттары келесі суретте көрсетілген.
Маркетингтік мақсаттар
Тұтынушының сұранысын ең көп шамада қанағаттандыру
Нарық үлесін ұлғайту
Пайданы өсіру
Саясатқа қатысты фирма мақсаттары
Өнім жөніндегі мақсаттар
Сапаны басқару жүйесін жасау
Буып түю, орау жақсарту
Жаңа тауарларды әзірлеу
Баға жөніндегі мақсаттар
Бағаның төмендеуі
Бағаның өсуі
Икемді бағаларды қолдану
Өткізу бойынша мақсаттар
Сатуға тиімді жол іздеу
Фирмалық дукен ашу
Делдалдар жуйесін кеңейту
Коммуникация жөніндегі мақсат
Тауар бойынша бренд құру
Фирманың беделін арттыру
Жарнама шығынын өсіру
1.2 сурет Маркетингтің мақсаттары
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып, мыналардан тұрады:
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет нысанына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес нарық үлесіне жету.
Екінші, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын комплексті түрде айқындау.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған нарықтың жағдайын және өз талабын барынша ұштастырып есепке алу, сонымен қатар, ол нарыққа нысаналы әсер ету.
Төртінші, «келешекті сезу» және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауарын өңдеу.
Бесінші, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік көрсету.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізішілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндіріске – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарлату; өткізушілікке — өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, уйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингті мынандай өзіндік ерекшелік функцияларымен нақтыланып отырады:
• Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
• Маркетингті жоспарлау;
• Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
• Тауарлық саясатын жүзеге асыру;
• Баға саясатының қалыптасуы;
• Кәсіпорынның сату саясаты;
• Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
• Кәсіпорынның маркетинг тік қызметін бақылау;
Маркетингтік зерттеудің негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Тауар саясаты тауардың ассортименттік тұжырымдамасын, оларадың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлатуды өнімнің өмірлік циклын талдауды және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервизді орналастыруды басқаруды қамтиды. Баға саясаты баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды. Өткізу саясаты өткізу формаларымен арналарының тиімді жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерметжәне бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, тұтынушыларға өнімді жеткізуге жатады. Өнімдерді өткізу әрекетін бақылау оны өткізер кезінде жүргізіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың маркетингтік қызметінің жемісті болуына мүмкіндік береді.
Сұранысқа байланысты маркетинг түрлері
Маркетинг түрлері Сұраныс түрлері Маркетингтің міндеті мен мақсаты
Конверсиялық маркетинг: барлық немесе бірнеше нарықтың сегменттері тауарды қабылдамайды. Жағымсыз сұраныс Тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүддесіне сай өзгерту
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Қазіргі жағдайдағы маркентингті басты мақсаты – адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі – фирмамен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.
Әр түрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай – ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мумкін. Маркетингтің мақсаттары келесі суретте көрсетілген.
Маркетингтік мақсаттар
Тұтынушының сұранысын ең көп шамада қанағаттандыру
Нарық үлесін ұлғайту
Пайданы өсіру
Саясатқа қатысты фирма мақсаттары
Өнім жөніндегі мақсаттар
Сапаны басқару жүйесін жасау
Буып түю, орау жақсарту
Жаңа тауарларды әзірлеу
Баға жөніндегі мақсаттар
Бағаның төмендеуі
Бағаның өсуі
Икемді бағаларды қолдану
Өткізу бойынша мақсаттар
Сатуға тиімді жол іздеу
Фирмалық дукен ашу
Делдалдар жуйесін кеңейту
Коммуникация жөніндегі мақсат
Тауар бойынша бренд құру
Фирманың беделін арттыру
Жарнама шығынын өсіру
1.2 сурет Маркетингтің мақсаттары
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып, мыналардан тұрады:
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет нысанына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес нарық үлесіне жету.
Екінші, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын комплексті түрде айқындау.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған нарықтың жағдайын және өз талабын барынша ұштастырып есепке алу, сонымен қатар, ол нарыққа нысаналы әсер ету.
Төртінші, «келешекті сезу» және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттерімен тауарын өңдеу.
Бесінші, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік көрсету.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізішілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндіріске – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарлату; өткізушілікке — өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, уйлестіру мен бақылау сияқты кез келген басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингті мынандай өзіндік ерекшелік функцияларымен нақтыланып отырады:
• Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
• Маркетингті жоспарлау;
• Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
• Тауарлық саясатын жүзеге асыру;
• Баға саясатының қалыптасуы;
• Кәсіпорынның сату саясаты;
• Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
• Кәсіпорынның маркетинг тік қызметін бақылау;
Маркетингтік зерттеудің негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Тауар саясаты тауардың ассортименттік тұжырымдамасын, оларадың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлатуды өнімнің өмірлік циклын талдауды және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервизді орналастыруды басқаруды қамтиды. Баға саясаты баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды. Өткізу саясаты өткізу формаларымен арналарының тиімді жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерметжәне бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, тұтынушыларға өнімді жеткізуге жатады. Өнімдерді өткізу әрекетін бақылау оны өткізер кезінде жүргізіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың маркетингтік қызметінің жемісті болуына мүмкіндік береді.
Сұранысқа байланысты маркетинг түрлері
Маркетинг түрлері Сұраныс түрлері Маркетингтің міндеті мен мақсаты
Конверсиялық маркетинг: барлық немесе бірнеше нарықтың сегменттері тауарды қабылдамайды. Жағымсыз сұраныс Тауарды жақсарту, бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүддесіне сай өзгерту