Маркетологияның 5 қулығы

Lego, Starbucks, Apple сынды компаниялардың табысты болуының құпиясы неде? Маркетология саласында 25 жылдық тәжірибесі бар, Unilever және T-Mobile компанияларымен серіктес болып жүрген Фил Барден өзінің «Маркетинг сырларын ашу» атты кітабында табысты компаниялардың құпияларымен бөліседі. Кезекті материалымызда соның бесеуін талдайық.

Сезіну әсері

Lego дүкендерінің бірінде келесідегідей жүйе бар: егер конструктор деталін арнайы экранға жақындатсаңыз, қораптың бетінде толықтырылған фигураның суреті шығады. Олардың мақсаты – ата-аналар мен балаларға таңдаған ойыншықтарының қандай болатындығын көрсету.

Зерттеулер нәтижесіне сәйкес, адамдар тауарды қолында көп уақыт ұстаған сайын оны сатып алуға тырысады екен. Маркетологтар тұтынушыларға дайын конструкторды көрсетіп қана қоймай, оны қолмен ұстау арқылы сатылымды жоғарылатқан.  

Жылдамдату

2010 жылы Калифорния технологиялық университетінің нейроэкономист маманы Антонио Рэнджел адамдардың фастфудты суреттен емес, өз көзімен көрген кезде 60% артық ақша төлейтіндігін дәлелдеген. Егер гамбургерді қол жететін жерге қойып қойсаңыз, оның өтімділігі жоғарылайды екен. Яғни объектіге дейінгі ара қашықтық қысқарған сайын оған жетуге деген құмарлық арта түседі.

Уақыт туралы да осылай болмақ. Бүгіндері оба сынды аурудан айығу қиын болғанымен, болашақта олардан мүлдем қорықпауға болады.

Әдетте алдымызға қойған мақсатқа жылдам уақыт ішінде қол жеткізуге ұмтыламыз. Келер жылы қалтамызда болатын 100 000 теңгеге қарағанда дәл қазір қалтамызда тұрған 80 000 теңгені артық көреміз. Бұл феноменді мінез-құлық экономикасында «құнсыз болашақ» деп атайды. Яғни болашақтың шынайылығына көп сенбеу. Ал бұл қағиданы маркетинг саласында қалай пайдалануға болады?

Автомобиль өндірушілері ұсынысты сатып алушыларға дисконт қағидасына сәйкестендіріп жасайды. Мысалы, 2012 жылы "Fiat"  компаниясы «құнсыз болашақ» феноменін өте ұтымды пайдаланған. Олар тұтынушыларға автомобильдің жарты ақшасын бірден төлеп, қалғанын арада 2 жыл өткен соң төлеуге рұқсат берген. Жарнамасында тұтынушылар санасына психологиялық шабуыл жасау мақсатымен тек алғашқы төлемнің бағасын (5900 €) ғана көрсеткен. Осыдан кейін құнсыз болашақ феномені жүзеге асып, адамдар оны еш уақытта төлемейтіндей әсерге ие болған.

Дефицит әсері

Бізге тауардың бағасы және оның саны әсер етеді. Саны аз дүниені бағалауға құмармыз. Себебі тағы да біреуін сатып алуға мүмкіндігіміз бола ма, жоқ па білмейміз. Ата-бабаларымыздың заманында ресурстардың жетіспеушілігі болғаны анық. Ал бүгінгі таңда ол туралы ойламасақ та болады.

Аталған тәсіл консервіленген "Campbells" сорпасын сату кезінде пайдаланылған. Алғашында сыртында «12% жеңілдікпен» деген хабарландыру жазылып сатылған. Әр адам орташа есеппен 3,3 банкі алған. Екінші хабарландыруда «Бір адамға кем дегенде 4 банкі сатылады» деп жазған. Нәтижесінде мұны адамдар тауар саны азайып жатыр деп түсініп, орташа есеппен бір адам 3,5 банкі сатып алған. Артынша «12% жеңілдікпен, бір адамға кем дегенде 12 банкі сатылады» деген хабарландыру жазған. Бұдан кейінгі сатылым 7 банкіге дейін өседі. Бұл жерде «12» саны үлкен рөл атқарып, дефицит әсерінің жүзеге асуына септігін тигізуде.

Көмкеру әсері

Starbucks компаниясы өзінің кофелері үшін көп ақша талап етеді. Ал оның қымбат болуының себебі неде? Интерьердің жанға жайлы етіліп жабдықталуы, экзотикалық хош иіс, әртүрлі мемлекеттің әуендері. Starbucks барлық мемлекетте бар. Адам оған кіріп, бір шыны аяқ кофе ішу арқылы өзге әлемнің құшағына енеді. Өзіне шағын демалыс жариялайды.

Тестілеу кезінде тұтынушылар Starbucks пен қарсыластарының кофесін ажырата алмайтын еді. Себебі олардың дәмі бірдей. Десе де адамдар жақсы бренд үшін көп ақша төлеуге дайын. Мұны «бренд капиталы» деп атайды. Ақша тауардың сапасы үшін емес, бренд иелерінің «қулығы» үшін төленеді. Осы ақшаны күн сайын Starbucks кофеханаларында сатылатын шыны аяқ кофе санына көбейтетін болсақ, бизнестің жүруіне аталған қағиданың қаншалықты әсер етіп жатқандығын байқауға болады.

Зәкірлеу әсері

Тауарды өзіңіз қалаған бағаға өткізгіңіз келе ме? Сатып алушы мен сатушы арасында саудаласу мәселесі болатыны анық. Сондықтан сауда-саттықта «қымбатынан бастап, арзанымен аяқта» деген қағида бар. Яғни бірінші ең қымбат бағаны айтып, соңында өзіңіз тауарды сатқыңыз келген бағамен аяқтауыңызға болады.

Стив Джобс көпшілікке iPad функцияларын таныстырып тұрып: «Оған қандай баға тағайындауға болады? Маркетолог ғалымдарға сенсек, шамамен 1 000 долларға бағалауымыз керек екен», - деп айтыпты. Артынша экранда 999 доллар деген жазу шыққан. Джобс алдына жиналған қауымға аз уақыт беріп: «Мен iPad құны 999 доллардан емес, небары 499 доллардан басталатынына қуаныштымын», - дейді. Нәтижесінде төмендетілген баға барлығына арзан секілді көрінген.

Джобс iPad бағасын ноутбуктікімен салыстырған жоқ. Себебі iPad пен ноутбук функцияларын салыстырғысы келмеді. Алғашқы бағасы зәкір болса, соңғысы - Джобстың тауарды өткізгісі келген бағасы. Ол табысты адамдарға ғана тән мінезбен барлығын алдын ала ойластырған.

Маркетология қулықтарының көмегімен тауарыңызды қалаған бағаға, қалаған мөлшерде сата аласыз.

Ал Сіз тауарды өткізу үшін маркетология қулықтарын пайдаланған жөн деп ойлайсыз ба?

Сурет:rudaki.ru