Фрейминг эффекті. Аудиторияға не айтқаның емес, оны қалай жеткізгенің маңызды

Өткен ғасырда саяси технология мен қоғамды басқару құралдары жақсы дамыды. Мысалы БАҚ арқылы ақпараттың қоғамға әсерін фрейминг әдісімен басқаратын болды. Фрейминг эффекті деген не? Оны қандай жағдайда қолданады?

Фрейминг сөзі ағылшын тілінде frame - шектеу, рама деген мағынаны білдіреді. Бұл сөз ХХ ғасыр ортасында жеке терминге, кейін тұтас ұғымға айналып, саясаттануда, социология, экономика, психология, когнитив лингвистика, коммуникация теориясында қолданыла бастады. Бұл эффект аудиторияның ақпаратты қабылдауына әсер ете алады. Фрейминг мамандары адамдардың ойын басқарып қана қоймай, олардың қалай ойлайтынын да анықтайды. Мысалы бұл теорияны алғаш пайдаланғандардың бірі, политтехнолог Фрэнк Ланц: "Аудиторияға не айтқаның емес, оны қалай жеткізгенің маңызды" дейді.

Фрейминг ақпараттың позитив немесе негатив әсер қалдыратынын анықтайды. Ең қарапайым мысал – стақанның жартысы бос немесе жартысында су бар.

1981 жылы психологтар Амос Тверсский мен Даниэль Канеман фреймингтің шешім қабылдау процесіне, ақпаратты қабылдау салдарын зерттеді. Олар тәжірибеге бірнеше адамды шақырып, "600 адамды аурудан құтқару" деген шартты бағдарламаны таныстырады.

Бірінші нұсқа мынадай болды:

1) А бағдарламасы: қабылданған жағдайда 200 адам құтқарылады;
2) B бағдарламасы: 600 адам құтқарылады (ықтималдығы 33%), басқа жағдайда 66%-і қайтыс болады.

А бағдарламасына қатысушылардың 72%-і дауыс берді, себебі басты фокус қанша адам құтқарылатынына қойылды.

Ал екінші нұсқада адамды құтқаруға туралы сценарий былай сипатталды:

3) А бағдарламасы: қабылданған жағдайда 400 адам өледі;
4) В бағдарламасы: әрбір адамның аман қалу ықтималдығы - 33%, қайтыс болуы - 66%.

Бұл нұсқада қатысушылардың басым көпшілігі, яғни 78%-і В бағдарламасына дауыс берді. Осылайша қойылған акценті мен ұсынылу жолына қарай бір стратегия әртүрлі қабылданды.

Дефицит әсері

Печенье жасайтын америкалық Twinkie компаниясының сатылымы 2012 жылы күрт өсіп кетті. Себебі компания жарнамада фрейм әдісіндегі дефицит әсерін пайдаланған.

Мына екі мәтінді салыстырып көріңіз:

1) Біздің печенье ең дәмді шоколад пен органикалық өнімдерден жасалған. Ол ешқашан бұзылып кетпейді, себебі барлығы оны сүйіп жейді!

2) Біздің печенье маусымдық өнімдерден жасалады, бірақ қазір маусым аяқталайын деп жатыр. Печенье сатылымда әлі бір апта болады. Одан кейін сатылымға тек келесі жылы бірақ шығады.

Адамдар екі печеньенің қайсысын сатып алады деп ойлайсыз? Әрине, сатылымға тек келесі жылы бірақ шығатын екіншісін сатып алып жейді. Twinkie печеньелері дәл солай лезде сатылып кеткен еді. Ал 2013 жылы маусым басталғанда Twinkie печеньесі дүкен сөрелеріне оралғанда компанияның сатылымы жеті есе өсті.