Қызылды-жасылды және шулы ақпаратты қорытудың бір жолы – эвристиканы қолдану.
Эвристика – белгілі бір мәселені шешуге арналған қарапайым және дәлдігі кемдеу ереже немесе стратегия. Мысалы, "егер ер кісі мен әйел адам көшеде серуендейтін болса, онда ерлер әдетте жолдың жиегіне жақын жүреді". Тағы бір мысал, "Пайдалы тағам" дүкендерінде қандай да бір өнім сатылатын болса, онда ол денсаулығымызға пайдалы дегенді білдіреді". "Алдыңызға Арканзастың бір шағын қаласының баласы келсе, онда оның интеллектуалдық деңгейі төмен". Эвристика ұзақ ойлануды талап етпейді – бар болғаны лайық ережені таңдайсыз да, қарастырылып жатқан мәселеге тікелей қолданасыз. Бұл әдісті жүйелі ойлауға қарсы қоюға болады. Біз жүйелі ойлау кезінде мәселені әр қырынан зерттейміз, реттейміз және көптеген маңызды ақпаратты зерделей келе, түрлі шешімдердің салдарын мұқият қарастырамыз. Енді эвристиканың кең тараған үш категориясына назар аударайық – көрнекі эвристика, қолжетімдік эвристикасы және көзқарас эвристикасы.
Көрнекі эвристика
Даниэль Канеманға және Амос Тверскиге сенсек, біз өкілетті эвристиканы қолданған кезде, бір объектінің екіншіге ұқсастығына назар аударып, бірінші объект екінші сияқты әрекет етеді деп қорытынды шығарамыз. Мысалы, жоғары сапалы өнімдердің қымбат тұратынын білеміз: сондықтан өнім қымбат екенін көрсек, оның сапасы, расында, жақсы деп есептейміз. Демек, егер мен сөреден бағасы екі түрлі екі шарап көрсем, санама "бағасы қымбаттауының сапасы жақсы" деген ой сап ете қалады. Бірақ шараптың мән беріп қарауға тұрарлық басқа да сапалық қасиеттері бар еді, айталық, жүзімнің сорты, шарап өндіруші, сақталу мерзімі, қай өңірдің жүзімдігі дегендей. Алайда мен арасынан тек бағаға ғана назарым ауып, соның негізінде шешім қабылдадым. Ал ақылды тұтынушылар бағаның қымбаттығы үнемі сапаның көрсеткіші емес екенін жақсы біледі. Көрнекі эвристиканың қолданылуына тереңірек үңілу мақсатында жергілікті супермаркеттердің бірінде анасы мен баласының арасында болған әңгімеден үзінді келтірейік.
Әңгіме былай өрбіді: Жеті жасар Рэйчел өзі дәмін ұнататын "Лаки Чармс" жарма ботқасын көріп қалды. Сосын, сөреден бір қорабын алды да, ақырын ғана арбаға сала қойды. Анасы мұны көріп, тыжырына қарады. Қорабы алқызыл түсті. Сыртындағы суретте эльф қызғылт және күлгін зефирлердің үстіне жұлдыздай жалт-жұлт еткен бірдеңені шашып тұр. Қораптың артқы жағынан анасы "жасырынған эльфтерді тауып алғың келсе, қорап ішіндегі арнайы көзілдірікті кию керек" деген жазбаны оқиды.
Қолжетімдік эвристикасы
Достарыңызбен мейманханаға бардыңыз делік. Досыңыз Нил пияз қосылған стейкке тапсырыс берді, бірақ даяшы стейкті қуырылған картоппен бірге алып келді. "Е, мейлі енді, – дейді ол, – Ештеңе етпес. Қуырылған картопты да ұнатамын". Осы тұста "ол қате орындалған тапсырысты қайтарып тастау керек пе еді?" деген ой туады. Марлен досы Нилді "тым ұялшақсың" деп сөкті. Ол досының бетіне бажырая қарады да: "Сен, расымен мені ұялшақ деп ойлайсың ба?" – деді. Мұндайға сіз не дер едіңіз?
Егер сіз Нилмен таныс болсаңыз және үнемі ұялшақтық танытатынын білсеңіз, сұраққа оңай әрі тез жауап берер едіңіз. Бірақ, сіз ешқашан Нилдің ұяңдығы туралы ойланып көрмеппін деп елестетіңіз. Осы секілді жағдайда көпшілігіміз еске оңай әрі тез оралатын мысалдарға сүйенеміз. Егер дәл осы сәтте Нил батылдық танытқан бір оқиға есіңізге сап ете қалса, сіз Нил батыл жігіт деген байламға келесіз. Егер оның өз пікірін жасқанып айта алмаған сәті есіңізге түссе, сіз оны жасқаншақ, ұялшақ дер едіңіз. Бұл заңдылық қолжетімдік эвристикасы деп аталады. Басқаша айтқанда, ойыңызға оралған жекелеген мысалдың негізінде баз біреуге немесе бірдеңеге атүсті баға беру дегенді білдіреді. Қолжетімдік эвристиканың пайдасы тиетін әрі дөп түсетін кездері де жоқ емес.
Көзқарас эвристикасы
Көзқарас – эмоциялық және бағалау компоненттерінен тұратын пікірдің айрықша бір түрі. Белгілі бір деңгейде көзқарас дегеніміз белгілі бір объект туралы жақсы не жаман деп бағалаудың жиынтығы десек те болады. Энтони Пратканис пен Энтони Гринуолдқа сенсек, адамдар көзқарас эвристикасын мәселе шешкен кезде және шешім қабылдаған да жиі қолданады. Көзқарас арқылы әлдебір нәрсені ұнамдылар қатарына немесе ұнамсыздар қатарына жатқызуға болады. Мысалы, егер Джон президент Обаманы ұнатпаса, ол оны рецессияға қатысты саясаты, жұмыссыздық немесе тапшылық үшін кінәлап шыға келеді. Егер ол оны ұнатса, жаңағы мәселелердің бәрін одан бұрынғы президенттерге ысырып тастайды.
Көзқарас эвристикасының тағы бір өлшемі – гало-әсер деп аталады. Әлде біреуді алғаш көрген кездегі жағымсыз немесе жағымды әсер үстірт болса да, ол кісі туралы ой-пікірімізге негіз болып жатады. Мысалы, егер сіз президент Обаманы, шынында, ұнатсаңыз, сіз оған қатысты теріс қылықтар мен қаракеттерді жоққа шығарып, тек жақсы іс-әрекеттерін мадақтайсыз, яғни сіздің көз алдыңызда құдды бір күнәден ада періште тұрғандай көрінеді десек артық айтқандық емес. Сол секілді, ұнамсыз жандардың әдетте тек теріс қылықтарын көруге бейімбіз. Ричард Штейн және Кэрол Немероф жүргізген эксперимент барысында колледж студенттері әйелдерге жейтін тамағына қарай үстірт баға берді. Олар барлық жағынан тең еді. Бірақ кей әйелдердің тек денсаулыққа пайдалы тағамдар жейтіні белгілі болған кезде, олар зиянды тағамдармен қоректенетіндерге қарағанда анағұрлым нәзік, сүйкімді болып қабылдана бастаған.
Шешімнің бәрін эвристикаға негіздеу міндетті емес, әрине. Рейчелдің анасы жарма ботқасының құрамын асықпай оқуына немесе тұтынушыға арналған журналға жазылып, құнарлы ас туралы кітаптардан мол мағлұмат алар еді. Сол секілді, біздер пікірімізді дәйектеген кезде немесе саясаткерлер туралы деректер мен олардың жетістіктерін саралаған кезде ыждаһатты болсақ, дүниеге басқаша көзқараспен қарар едік. Көпшілігіміз кейде ғана жан-жақты саралап шешім қабылдаймыз. Осыдан келіп мынадай маңызды сұрақ туады: салмақты шешім шығарудың орнына эвристикаға жүгіну қандай жағдайда көбірек байқалады? Зерттеу қорытындысы жиі кездесетін бес жағдаятты анықтады. Адамның таяз таным-түсінігіне қатысты осыған дейінгі талқылаулардан-ақ топшылап отырған шығарсыз, эвристикаға көбінесе мәселеге байыппен қарауға уақытымыз тапшы болғанда немесе қаптаған ақпарат ағынын електен өткізу қиындап кеткен кезде жүгінуіміз мүмкін. Одан бөлек, аса маңызы жоқ мәселеге атүсті қарау немесе шешім шығаруға білім, ақпарат аздық еткен кезде де эвристикамен "құтыла саламыз".
Дереккөз: Эллиот Аронсон,
"Көпке ұмтылған жалғыз. Әлеуметтік психологияға кіріспе", Worth Publishers, 1972.