Пиар ұғымының біздің елімізге келгеніне жиырма жылдан астам уақыт болды. Осы уақыт ішінде ол туралы түрлі көзқарастар болды. Көпшілігінде оны жарнамамен шатастырды. Кейіннен екеуінің мақсаты ажыратылып: жарнама – «сатып алу/сатып алмау», пиар – «ұнату/ұнатпау» болды. Шындығында, қазақстандық пиардың бірнеше түрі бар екен: бизнес пиар, саяси және әлеуметтік. Ескере кетерлігі, КСРО құлағаннан кейін ТМД елдері өзіндік даму «бастамасын» бір уақытта бастаған. Алайда, олардың барлығы қазір дамудың әртүрлі деңгейінде тұр. Өзбекстан мен Беларус елдерінде пиар өте нашар дамыған. «Қазақстанда пиар бағыты, ойдағыдай өсіп келеді» дейді пиар менеджерлер.
Жалпы, пиар менеджментінде сұранысқа ие «қара пиар» екенін біз жақсы білеміз. «Қара пиар» - белгілі бір объектінің имиджін түсіру мақсатында құрастырылады. «Қара пиар» - негізінен, ресейлік ұғым. Бірақ екі жағдайда да, яғни «қара пиар» мен «ақ пиарда» да қоғамға ұсынылып отырған объект таныла түседі. Пиардың ең бір келешекті жолдарының бірі – брендинг. Қалай дегенмен де, шоу-бизнестегі брендинг нарықтағы жансыз дүниенің брендінен көп өзгешелік жасайды. Мысалы, нарықтағы зат шексіз ұзақ уақыт бренд бола алады, ал шоу-бизнесте әртістің шығармашылыққа деген қабілетіне байланысты. Пиардың келесі бір түрі – бұқаралық ақпарат құралдары. Танымал тұлға сұхбат арқылы да өзінің атақтылығын арттыра алады. Әртістің жеке концерттерін жиі беруі де – пиарға жатады. Әсіресе, ел аралап, гастрольдерге шықса. Қазақстан шоу-бизнес әлемінде пиарды өз орнымен пайдаланып жүрген тұлғалар да бар. Мәселен, «МузТВ-2015» сыйлығының иегері Қайрат Нұртас – бүгінде сұранысқа ие бренд. Осы мүмкіншілігін пайдаланып, ол да сәтті пиар жасады: фильм түсірді, жеке киім дүкенін ашты, өз атымен журнал шығарды, концерттерін жиілетті. Және халқының сүйіспеншілігін жоғалтқан жоқ.
Бұл арада «Ақ пиар» - өзара қатынас пен серіктестіктің негізіне құралған ақпарат алмасу жүйесі. Басты мақсаты ретінде жарнаманы қояды. Тұтынушы үшін толыққанды расталған ақпарат береді.
Бұдан бөлек тағы да, «қара пиар» ұғымы «ақ пиарға» толығымен қарама-қарсы. Яғни, белгілі бір объектінің имиджін түсіру мақсатында, тіпті кейде заңға қайшы құрастырылады.
«Сары пиар – ешқандай табу жоқ!». Бұл тыйым салынған тақырыптарда, нормаға сай емес лексикада, ұятты нәрселер жайында болады. «Сары» атауы «сары басылым» атауы мен соның қызметі негізінде шыққан. Негізінен, тұтынушының назарын аудару үшін қолданылады. Тақырып пен жазылған жаңалық үнемі сәйкес келе бермейді.
«Сұр пиар – қоғамдық қатынастың барлаушысы». Пиар технологиясының ең қуаттысы, дереккөзін жасыра отырып, қоғамға шынайы ақпарат арқылы оның санасына әсер ете білуі. Оның мақсаты – әділеттік орнатуға құлшыну, құқық қорғау, заңды бұзбай бәсекелесіңе зиян келтіру.
«Жасыл пиар – сау қоғамға қамқорлық». Қоршаған ортаға жауапкершілік негізіндегі қоғамдық қатынастар стратегиясы. Міндеттерінің барлығы тапсырушы мен компанияның қоршаған ортаға ұжым ретінде жауапты болуына бағытталған.
«Қоңыр пиар» - нацистер мұрасы. Қоғамдық қатынастардың ксенофобия (бейтаныс адамнан қорқу), расизм (нәсілшілдік), шовинизмді (ұлтшыл) дәріптейтін түрі. Қоңыр пиар электрондық кеңістік арқылы тарайды, себебі онда ұлтаралық жіне әлеуметтік шиеліністерді шектеу қиынырақ.
«Вирустық пиар». Бұл ақпаратты әлеуметтік желілер арқылы көлемді аудиторияға жеткізу жолы. Көбінесе ойын-сауықтық мақсатта жүргізіледі. Пиардың бұл түрінің шығу себебі жарнамаға деген сұраныс пен сенімнің төмендеуімен түсіндіріледі. Маркетингтің ең кең тараған түрі – вирустық видео.
«Селфи- пиар» - өзін-өзі жарнамалау. Қазіргі әлеуметтік желілер арқылы кең танылған пиар саналады.
Сәтті пиардың құны қанша?
Негізінде, бізде идеяны ойластыруға қатысты арнайы мамандардан жасақталған зерттеу орталықтары бар. Оның қайсыбірін компаниялар «пиар менеджерлер» деп те атайды. Пиарды сәтті таңдағысы келетіндер тіптен олардың қызметіне де жүгініп жатады. Осыны ескеріп біз алдымен сол идеясын сататын орталықтардың қызмет ақысы қанша екенін есептеп көрдік:
• Бұл ретте егер арзан қызмет іздесеңіз, алдымен жарнама агентіктеріндегі пиар менеджерлердің қызметіне жүгінесіз. Олардың қызметінің құны 1-3 мың доллардың көлемінде.
• Сапалы қызмет іздесеңіз, онда брендинг-менеджерлер қызметіне жүгінесіз. Ол брендинг-менеджерлер сапалы пиар арқылы атыңызды шығаруға 5-8 мың АҚШ долларын сұрайды. Ресейде мұндай агенттіктердің қызметіне жүгіну 10-12 мың доллар тұрады.
• Есіңізде болсын, бізге Батыстан көмек сұраудың қажеті жоқ. Өйткені жаңағы менеджерлердің қызметін қымбатсынатын шоу бизнес өкілдері батыстағы идеяларға «жиендік» жасайтын көрінеді. Бірақ сарапшылар мұндай идеялармен халықаралық нарыққа шыға алмайтынымызды құлаққағыс жасауда. Жалпы, мамандар «біздегі шоу бизнес өкілдері үнемі бірінші болуға ұмтылады» дегенді алға тартады. «Бірінші болуға емес, бірегей болуға ғана ұмтылғанда ғана адамның еңбегі еленіп, қандайда бір биіктікті ешқандай жалған пиарсыз бағындыра алады» дейді мамамандар, сондықтан шоу бизнестегі жас буынға айтарымыз, бірінші емес бірегей болуға тырысыңыз дегіміз келеді.